INNOVACION
EN LA COMUNICACION PARA PYMES. MISION POSIBLE
Es
habitual escuchar hablar de estrategia y planificación de
comunicación en empresas multinacionales o en grandes corporaciones.
¿Pero
que es lo que ocurre en las pymes?.
La
realidad nos indica que frecuentemente se trabaja sin planificar
demasiado, se va improvisando, “haciendo” a medida que es
necesario.
Hay otra realidad, la de los
escenarios actuales, que nos imponen determinar cuáles van
a ser los caminos a seguir en el futuro para alcanzar los
objetivos propuestos.
Dicho
en otras palabras, hoy la planificación es necesaria e imprescindible.
En la etapa previa a la implementación
de la estrategia (planeamiento y desarrollo ) se suele caer
en el concepto inexacto de que las únicas variantes para
comunicar son la publicidad y la promoción , lo que hace
presuponer cuantiosas inversiones, cuando la variedad de
herramientas que tenemos para hacerlo son muchas más que
esas dos.
Esta es una de las razones por
la cual muchas pymes no comunican : inversiones que escapan
a las posibilidades reales de las empresas.
Pero
no es la única causa de esta virtual “incomunicación”.Hay
otras motivos , por ejemplo :
1.
Temor
a asumir el riesgo que supone tomar este tipo de decisiones
2.
Por
falta de recursos, o simple conformismo con respecto a su
situación actual.
3.
También hay otras pymes que hacen
un gran esfuerzo por establecer políticas de comunicación,
de hecho lo logran, pero no se centran en determinados
puntos que son los mas conflictivos.
Con
respecto a este último punto una falencia muy común es no
saber identificar o confundir el público objetivo. (target
group).
Muchas
empresas creen que el target son quienes distribuyen o comercializan
sus productos, cuando en realidad su meta final a alcanzar
son los consumidores finales, en definitiva quiénes compran
y consumen el producto.
Una adecuada identificación
del mismo, nos dará una perspectiva adecuada, concreta y
sin distorsiones acerca de cuál deberá ser el centro de
nuestras acciones de comunicación.
Ahora
bien. La pregunta es cómo identificarlo.
En
este caso lo que debe hacerse es ajustar su percepción sobre
el mismo realizando una pequeña investigación de mercado
que le aporte los datos necesarios para profundizar la información
.
Es
decir : Perfil psicodinámico del consumidor, hábitos y actitudes
de consumo, frecuencia de uso o consumo, variantes de consumo,
factores que inciden en la compra, imagen y simbología (si
es que los posee), etc.
Otro
punto crítico u olvidado con frecuencia es el diseño de
packaging o la identidad visual del producto
Este es un elemento que
sin duda es fundamental cuando se trata de comunicar. Tal
vez sea el más importante, ya que muchas veces la decisión
de compra la define un packaging atractivo con un desarrollo
creativo adecuado (siempre y cuando no entre en juego la
variable precio).
Cuando
el consumidor está frente a la góndola, (o cualquier otro
formato de punto de venta) cara a cara con el producto en
pleno proceso de elección, en ese segundo queda atrás todo
lo que la empresa hizo anteriormente en cuanto a comunicación
se refiere. Tal vez esa persona llego hasta allí movilizado
por acciones de comunicación como la publicidad o la promoción,
pero ahora el quien decide es él, motivado por diferentes
factores : precio, packaging, imagen, entre otros
Para
este tipo de situación lo ideal es implementar una línea
de trabajo que opere en la gestión del diseño en toda la
cadena de valor del producto, ampliando el campo de intervención
a los proveedores y a los proveedores de los proveedores
para aprovechar todo el conocimiento que hay en esa cadena.
Existen muchos productos de
calidad media dentro de su segmento de mercado que registran
importantes índices de compra gracias a la introducción
de un packaging creativo.
Para
graficar esta última situación utilizaremos el ejemplo de
los vinos.
Muchas bodegas han reformulado las estrategias
de comercialización inherentes a las líneas de productos
de precio más bajo. Y uno de los puntos que se consideró
fue el rediseño de la identidad visual del producto. De
esta manera con otras alternativas de botellas y etiquetas,
se mejoró la imagen y se cambió el posicionamiento de estos
productos a ojos de los consumidores. Esencialmente son
los mismos pero gracias a los cambios se los percibe de
manera diferente
Esto no es ni más ni menos que
generar en forma permanente oportunidades en mercados absolutamente
sobreofertados, buscando la diferenciación constante .
A modo de cierre podemos decir que comunicar ya dejó de
ser una misión imposible. Hoy debe ser “posible” y con
un enfoque por parte de las empresas orientado a la innovación
mediante el uso de otras variantes para lograr una adecuada
llegada al público y consolidar su inserción en el mercado
o mejorar su participación dentro del mismo.
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